🌐 12.- GÉNESIS Y DESARROLLO DE LAS TARJETAS POSTALES ILUSTRADAS (1869–1900)

Entre 1869 y 1939 la tarjeta postal vivió un ciclo completo: nació como invento administrativo, se convirtió en fenómeno de masas y terminó replegada a souvenir turístico y herramienta de propaganda (Staff, 1979; Kyrou, 1966). Esta trayectoria la convierte en un auténtico barómetro visual de la modernidad, capaz de condensar en un pequeño cartón ilustrado las transformaciones técnicas, sociales y políticas de su tiempo (Riego, 1997; Prochaska y Mendelson, 2010; Guereña, 2005).

19.1 De la novedad al boom

Todo comienza en 1869 cuando la administración austrohúngara lanza una tarjeta barata, abierta y estandarizada para comunicaciones breves —la célebre Correspondenz-Karte— siguiendo la propuesta de Emanuel Herrmann (Staff, 1979; Peel, 2025). En apenas unos años casi toda Europa adopta el formato. España llega algo más tarde: la primera tarjeta oficial circula en 1871 y las privadas se legalizan en 1887, según el análisis documental de Guereña (2005), abriendo el campo a impresores y fotógrafos. El volumen inicial es bajo y los temas, inestables; el público se acerca al nuevo soporte atraído sobre todo por la novedad técnica más que por un repertorio visual definido (Staff, 1979; Teixidor Cadenas, 1999).

Hacia 1890 el panorama cambia. En Madrid, Hauser y Menet —fundada ese mismo año— profesionaliza el sector: domina la fotografía, controla la impresión por fototipia y organiza la distribución a gran escala. En 1902 ya ofrece 1.300 modelos distintos y tira 500.000 ejemplares al mes (Guereña, 2005; Riego, 1997). La postal deja de ser un experimento para convertirse en un producto industrial con tiradas importantes y los primeros coleccionistas organizados —las clases medias urbanas— que la valoran más allá de su uso funcional (Kyrou, 1966; Carrasco Marqués, 2018).

El verdadero apogeo llega entre 1900 y 1914, en plena Belle Époque. En Estados Unidos circulan cientos de millones de postales al año, con un máximo en torno a 1908 (History of postcards in the United States, 2023). España se suma al boom con series masivas de ciudades, monumentos y tipos populares que abastecen tanto al turismo como a la sociabilidad epistolar cotidiana (Teixidor Cadenas, 1999; Riego, 1997). La postal funciona a la vez como mensaje, souvenir, objeto de ocio y pieza de colección. En estos años se fija la «España de postal»: Alhambra, catedrales, patios, procesiones, toros y trajes típicos —una gramática visual que reducirá la riqueza del país a unos pocos iconos reiterados (Riego, 2011; Vega, 2013; Sougez, 2011).

La Primera Guerra Mundial rompe el hechizo. Las rutas postales se interrumpen, la censura militar se generaliza y los Estados descubren el potencial de la tarjeta como soporte de propaganda. El coleccionismo civil cae, pero proliferan las postales con mensajes patrióticos, escenas de frente y retratos de líderes que convierten el cartón ilustrado en un pequeño altavoz ideológico de la guerra total (Staff, 1979; Shelley, 2000; Prochaska y Mendelson, 2010).

Tras 1918 la postal entra en una reconfiguración difícil. El cine, la radio y la prensa ilustrada compiten por la atención del público, las cifras de circulación se desploman respecto al máximo prebélico y muchas sociedades cartófilas desaparecen (Lundström, 2005; Kyrou, 1966). La tarjeta sobrevive especializada en el turismo, los saludos ocasionales y un coleccionismo cada vez más minoritario (Carrasco Marqués, 2018).

La Segunda República intenta darle un nuevo sentido transformándola en instrumento de modernización visual y pedagogía cívica: escuelas, carreteras, símbolos republicanos, grandes ceremonias públicas. La tarjeta se integra así en políticas de educación popular junto a las Misiones Pedagógicas (Tiana, 2012; Viñao, 1990). Pero la Guerra Civil la militariza de nuevo: ambos bandos producen series extensas de postales de frente, mártires y consignas al servicio de un conflicto que también se libra en el terreno de las imágenes (Shelley, 2000; Basilio, 2013). Tras 1939 el franquismo reprime la memoria republicana, destruye o silencia colecciones y reduce la postal a souvenir turístico y vehículo de propaganda oficial (Basilio, 2013; Riego, 2011).

Del correo económico a la tarjeta ilustrada

La postal nació en el Imperio austrohúngaro como solución de economía de escala: en 1869, Emmanuel Alexander Herrmann defendió una tarjeta breve, sin sobre y de tarifa reducida para abaratar la correspondencia cotidiana (Herrmann, 1869; Mayer, 1972). Aunque Heinrich von Stephan había planteado en 1865 hojas postales de franqueo reducido, la idea no prosperó por dudas sobre privacidad e ingresos (Carreras y Candi, 1903; Riego Amézaga, 2011). El 1 de octubre de 1869 circuló la Correspondenz-Karte, primer entero postal oficial, con dirección en el anverso y mensaje en el reverso, todavía sin imagen (Herrmann, 1869; Guereña, 2005). Su éxito —más de dos millones de unidades— favoreció la extensión del formato a Alemania, Gran Bretaña, Francia y España entre 1870 y 1873, en una sociedad más alfabetizada, urbana y móvil (Carreras y Candi, 1903; Guereña, 2005; Greenhalgh, 1988; Henkin, 1998). La verdadera revolución inicial fue, pues, de precio, formato y velocidad, y transformó las prácticas epistolares hacia mensajes breves, condensados y visibles (Henkin, 1998; Sánchez Vigil, 2011).

La Guerra franco-prusiana de 1870-1871 aceleró la conversión de la tarjeta en soporte de imagen, propaganda y memoria (Carrasco Marqués, 2018; Henkin, 2006). En Alemania, August Schwartz envió en julio de 1870 una tarjeta con un pequeño dibujo de un artillero, hito considerado por la historiografía como una de las primeras postales ilustradas y como prueba de la producción privada surgida en contexto bélico (Philippen, 1977; Carrasco Marqués, 2009; Staff, 1966). En Francia, Léon Besnardeau elaboró tarjetas vinculadas al campamento de Conlie, con motivos militares e identitarios; sin embargo, su uso como correspondencia franqueada durante la guerra es discutido y podrían haberse difundido después como souvenir (Garófano Sánchez, 2000; Philippen, 2001; López, 2021). Asimismo, durante el asedio de Estrasburgo se emplearon tarjetas humanitarias con cruz roja, bajo control postal alemán vía Karlsruhe y Basilea (Ripert y Frère, 2001). Así, la tarjeta dejó de ser solo un medio administrativo para convertirse en mercancía cultural (Carrasco Marqués, 2018).

Terminada la guerra, el modelo encontró un terreno especialmente fértil en el turismo. El viajero necesitaba recuerdos baratos, ligeros y fáciles de enviar, y la postal reunía todas esas condiciones. En Suiza, Franz Borich desarrolló en 1872 tarjetas vinculadas a paisajes alpinos, mientras en Gran Bretaña se difundieron tarjetas que incorporaban reproducciones de grabados de artistas como Gustave Doré (Alonso Laza, 1997). El cambio fue fundamental: el paisaje, el monumento y la ciudad empezaron a convertirse en mercancías visuales.

La postal ilustrada dejó entonces de depender exclusivamente de las administraciones estatales. Editores privados, fotógrafos e impresores comenzaron a producir imágenes destinadas a públicos concretos y a aprovechar la creciente movilidad de la población. La tarjeta podía venderse en un lugar turístico, escribirse allí mismo y llegar después a una persona situada a cientos o miles de kilómetros. De este modo, el viaje comenzaba a generar simultáneamente una experiencia física y una experiencia visual reproducible (Riego Amézaga, 1997; Riego, 2015).

Una infraestructura internacional para un mercado de imágenes

La expansión del formato necesitaba una infraestructura que garantizara su circulación entre países. El Congreso de Berna de 1874 impulsó la creación de la Unión General de Correos, que en 1878 adoptaría el nombre de Unión Postal Universal (UPU). La organización estableció mecanismos comunes de encaminamiento, tarifas y liquidación entre administraciones, favoreciendo la construcción de un auténtico territorio postal internacional (Mandell, 1967; DIPúblico, 2010; UPU, 1878).

La normalización tuvo consecuencias que fueron mucho más allá de la administración postal. La consolidación de un formato próximo a 9 × 14 centímetros facilitó la fabricación industrial, la clasificación, el almacenamiento y el diseño de álbumes. Una tarjeta podía producirse en un país, venderse en otro, enviarse a un tercero y acabar incorporada a una colección situada a miles de kilómetros de su lugar de origen (Docutren, 2012; UPU, 1878). La estandarización creó, en definitiva, las condiciones materiales para un mercado internacional de imágenes.

Durante los primeros años, los enteros postales oficiales mantuvieron una posición dominante, pero la progresiva apertura a las tarjetas privadas favoreció la expansión del sector editorial. Alemania autorizó las postales privadas en 1872, Francia en 1873 y el Reino Unido en 1894, mientras la industria gráfica incorporaba nuevos procedimientos de impresión. La cromolitografía permitió reproducir imágenes en color con costes progresivamente menores y multiplicó las posibilidades estéticas y comerciales del soporte. Cuando la cromolitografía se usa para reproducir fotografías, entonces se le llama fotocromo.Se creaban, usando placas litográficas, con diferentes tintes a partir de fotografías de blanco y negro y aunque los colores eran inventados se les intentaba dar una apariencia de naturalidad. Las editoriales Purger & Co. München y los Hermanos Künzli, de Zurich, fueron los que obtuvieron mejores resultados con la técnica delfotocromo a tres colores (Photochromiekarte). El proceso se popularizó a partir de ladécada de 1890 cuando la fotografía en color aún se estaba desarrollando y no era viablecomercialmente

La postal empezó a adquirir así un valor independiente de su función comunicativa. Una tarjeta podía conservarse por su imagen, pertenecer a una serie, representar un lugar determinado o poseer interés por su rareza y procedencia. Las colecciones, clubes y publicaciones especializadas contribuyeron a consolidar la cartofilia, que convirtió la tarjeta en objeto de intercambio, clasificación y conservación (Guereña, 2005; Sánchez Vigil, 2011).

La transformación coincidió con una revolución técnica decisiva. La fototipia y el fotograbado permitieron trasladar imágenes fotográficas a procedimientos de impresión capaces de producir grandes tiradas. La fotografía dejaba así de ser necesariamente un objeto único o de circulación limitada y podía convertirse en una imagen seriada, barata y comercializable (Mustalish, 1997; Beegan, 2008). La postal se situó en el centro de esta nueva industria fotomecánica, que hizo posible la democratización de la imagen reproducida (Riego, 2015).

La consecuencia cultural fue enorme. Ciudades, monumentos, paisajes, acontecimientos, personajes y escenas de la vida cotidiana comenzaron a circular en millones de ejemplares. Las series topográficas desempeñaron un papel especialmente importante porque fijaron determinados lugares como iconos visuales. La postal no se limitaba a reproducir un territorio: también contribuía a decidir qué aspectos debían ser vistos, recordados y asociados a cada ciudad o país (Riego Amézaga, 1997; RCG-BNE, 2014).

Los álbumes domésticos transformaron esa producción industrial en pequeños archivos privados. Las tarjetas conservadas permiten estudiar arquitectura, transportes, indumentaria, paisajes y prácticas sociales, a menudo con un grado de detalle que otras fuentes no proporcionan (Tarjeta postal como fuente de información, 2019; Vilches Fernández, 2010). Millones de personas podían contemplar lugares que nunca visitarían y acontecimientos que no habían presenciado directamente. La experiencia visual de la modernidad comenzaba a circular por correo.

Exposiciones universales y consolidación del modelo comercial

Las exposiciones universales fueron uno de los grandes escenarios de expansión de la postal porque reunían innovación tecnológica, espectáculo, turismo y consumo. La Exposición Universal de París de 1889 convirtió la ciudad en un gigantesco laboratorio de producción y circulación de imágenes. La Torre Eiffel se transformó rápidamente en un icono internacional y en un extraordinario motivo comercial. Las tarjetas diseñadas por Léon Libonis llegaron a alcanzar tiradas de cientos de miles de ejemplares y podían adquirirse directamente en el monumento (Alonso Laza, 1997; Álvarez, 2018).

El visitante podía comprar la tarjeta, escribirla y enviarla desde el mismo lugar que aparecía representado en ella. La imagen dejaba de ser únicamente un recuerdo posterior para convertirse en parte de la propia experiencia turística. Comprar y enviar una postal se integraba en el ritual del viaje y permitía compartir la experiencia con quienes habían permanecido en casa (Riego, 2015; Álvarez, 2018).

La Exposición Universal de París de 1900 llevó este fenómeno a una escala todavía mayor. Las nuevas posibilidades de la cromolitografía, la fototipia y otras técnicas decorativas permitieron representar la capital francesa como una auténtica ciudad espectáculo. Kioscos, establecimientos comerciales y servicios postales instalados en el recinto facilitaron la compra y el envío inmediato de tarjetas (Álvarez, 2018; University of Maryland, 2024).

En paralelo, otras grandes exposiciones contribuyeron a consolidar el modelo. La Exposición Colombina de Chicago de 1893 mostró de manera especialmente clara la convergencia entre producción industrial, espectáculo y distribución comercial. El editor Charles W. Goldsmith, vinculado a la American Lithographic Company, obtuvo un contrato para producir postales oficiales de la feria y distribuirlas mediante máquinas expendedoras. Sus series representaban edificios como el Agriculture Building, el Fisheries Building, el Woman's Building, el Naval Exhibit y otros pabellones de la llamada White City (Goldsmith, 1893).

El sistema era innovador porque convertía la postal en un producto de consumo inmediato. Las máquinas podían vender dos ejemplares por cinco centavos, mientras parte de los ingresos se destinaba a la organización de la exposición. La iniciativa demostraba que la postal podía integrarse en circuitos comerciales automatizados y alcanzar a grandes públicos sin depender exclusivamente de librerías o establecimientos especializados (Goldsmith, 1893). Chicago anticipó así una fórmula que se extendería rápidamente: imagen atractiva, precio reducido, producción masiva y distribución directa.

A finales del siglo XIX, ese modelo ya podía reconocerse en buena parte de Europa y América. El editor seleccionaba motivos capaces de generar demanda —monumentos, paisajes, vistas urbanas, acontecimientos o tipos regionales—, adquiría fotografías o encargaba nuevas imágenes, las reproducía mediante procedimientos fotomecánicos y distribuía las tarjetas a través de kioscos, librerías, estaciones, hoteles, tiendas de recuerdos y vendedores ambulantes (Staff, 1966; Riego, 2015). La rentabilidad dependía fundamentalmente del volumen de producción: tiradas elevadas reducían el coste unitario y permitían mantener precios accesibles.

Este sistema convirtió definitivamente la postal en una mercancía cultural. Su producción respondía a criterios de mercado, pero su circulación tenía efectos sociales que excedían ampliamente la lógica comercial. Las tarjetas construían imágenes de ciudades y países, difundían modelos de belleza y modernidad, alimentaban el turismo y permitían conservar recuerdos de experiencias que podían ser individuales o colectivas (Greenhalgh, 1988; Riego Amézaga, 2010).

La evolución entre 1869 y 1900 puede entenderse, por tanto, como un proceso de sucesivas convergencias. Primero se unieron economía y comunicación con la creación de la postal barata. Después, guerra e imagen demostraron su potencial como soporte visual y memorial. La estandarización internacional aportó una infraestructura estable, mientras la fotomecánica convirtió la imagen en un producto reproducible a gran escala. Finalmente, el turismo, las exposiciones universales y las nuevas redes comerciales transformaron la tarjeta en un objeto cotidiano de consumo, intercambio y colección.

Al finalizar el siglo XIX, la postal ya no era simplemente una pieza de correo. Era un medio de comunicación de masas, un producto editorial, un souvenir turístico, un objeto coleccionable y un pequeño archivo visual de la modernidad. Su verdadero alcance residió precisamente en esa capacidad para conectar ámbitos que hasta entonces habían circulado por separado: escritura e imagen, experiencia y memoria, industria y cultura, movilidad y representación (Guereña, 2005; Riego, 2015; Sánchez Vigil, 2011).

Referencias bibliográficas

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