14. LA EDAD DE ORO DE LA POSTAL ILUSTRADA (1900-1914)

Entre 1900 y 1914 la tarjeta postal ilustrada vivió su auténtico apogeo como medio de comunicación, objeto de consumo masivo y soporte de memoria visual, lo que la historiografía identifica como su Edad de Oro (Guereña, 2005; McMullen, 2013). Este periodo, estrechamente vinculado a la Belle Époque, coincide con un clima de crecimiento económico, confianza en el progreso y expansión de las comunicaciones, truncado por la Primera Guerra Mundial (Prochaska, 2009).

14.1 Masificación del medio: técnica y estética editorial

La clave de esta masificación fue la combinación de innovación tecnológica y organización industrial de la producción gráfica (Frizot, 2008; Hannavy, 2008). Empresas como la madrileña Hauser y Menet, fundada por los fotógrafos suizos Óscar Hauser y Adolfo Menet en 1890, alcanzaron a comienzos de siglo tiradas de hasta 500.000 postales mensuales, es decir, unos seis millones de ejemplares al año (Carrasco Marqués, 1992; BNE, 2019). Diversos estudios calculan que esto suponía en torno al 40% de la producción española, lo que permite estimar el mercado nacional hacia 1910 en algo más de quince millones de postales anuales (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018).

En el plano técnico, el perfeccionamiento de la fototipia (collotype) permitió reproducir fotografías con una calidad tonal desconocida hasta entonces, sin recurrir a la trama de semitonos (Hannavy, 2008). Este procedimiento, basado en una plancha de gelatina bicromatada que se endurece y se vuelve hidrofóbica en las zonas expuestas a la luz, ofrecía una gradación continua de grises ideal para vistas urbanas y monumentales (Hannavy, 2008). Hauser y Menet explotó esta técnica para difundir miles de negativos del archivo de Jean Laurent con una definición excepcional (Carrasco Marqués, 1992; BNE, 2019).

A la fototipia se sumó la cromolitografía multicolor, capaz de superponer varias piedras litográficas y producir imágenes de colores intensos y decorativos, visibles sobre todo en las series francesas y alemanas (Twyman, 1998; Hannavy, 2008). Y, en el terreno normativo, la introducción del reverso dividido (divided back) a partir de 1902‑1907 en diversos países permitió reservar un lado de la postal para la dirección y otro para el mensaje manuscrito, liberando la imagen del anverso (Smithsonian Institution Archives, 2013; Ali & Wilson, 2021). Esta medida reforzó la doble naturaleza visual y epistolar del medio (Guereña, 2005).

El salto productivo definitivo llegó con las prensas rotativas de collotype, que permitían imprimir grandes pliegos con múltiples postales y multiplicar la capacidad diaria de tirada, reduciendo el coste unitario (Hannavy, 2008). A comienzos del siglo XX se contabilizaban decenas de establecimientos de collotype en Europa y Estados Unidos, señal de la plena industrialización del proceso (Hannavy, 2008).

Paralelamente, la estética editorial de las postales se sofisticó de forma notable (Prochaska, 2009). Las vistas dejaron de ser reproducciones neutras para convertirse en imágenes cuidadosamente compuestas: se elegían perspectivas que enfatizaban monumentalidad o pintoresquismo, se explotaba la iluminación para realzar volúmenes y se recurría a la coloración artística en las cromolitografías (Frizot, 2008). En el marco del Art Nouveau, ilustradores como Alphonse Mucha o Toulouse‑Lautrec utilizaron el formato postal como soporte gráfico, mientras en España artistas como Ramón Casas y Carlos Díaz Huertas colaboraron con Hauser y Menet y con la revista Blanco y Negro en series de postales artísticas (BNE, 2019; Museo del Prado, 2020).

14.2 Sociabilidad postal: usos cotidianos, álbumes y colecciones

La postal ilustrada se integró en la vida diaria hasta convertirse en una auténtica institución cultural (Guereña, 2005). Como ha mostrado Jean‑Louis Guereña, el coleccionismo postal alcanzó una escala masiva en países como España, Francia, Alemania o Inglaterra, con la creación de sociedades cartófilas en ciudades como Madrid y Barcelona dedicadas al intercambio y clasificación sistemática de tarjetas (Guereña, 2005; Armada, 2018). Estas entidades editaban boletines, fijaban criterios de catalogación y publicaban listas de postales disponibles, emulando los modelos de la filatelia (Guereña, 2005).

En paralelo proliferaron revistas especializadas, como El Boletín de la Tarjeta Postal Ilustrada o El Coleccionista de Tarjetas Postales, que difundían novedades editoriales, anuncios de intercambio y recomendaciones de conservación (Armada, 2018). En este contexto se popularizó el término philocartist, asociado a Fred Melville, y más tarde el de deltiologist, consolidado en la bibliografía de posguerra (Melville, 1903/2015; Ali & Wilson, 2021).

Los álbumes de postales se convirtieron en objetos habituales en los hogares urbanos de clase media (Guereña, 2005). Vendidos en librerías y papelerías, permitían organizar entre 200 y 1.000 tarjetas por temas, regiones o itinerarios de viaje, y se exhibían en salones como signos de cosmopolitismo y capital cultural (Guereña, 2005; Prochaska, 2009). Las postales enviadas por familiares y amigos se integraban en un archivo de memoria familiar, anticipando el papel de los álbumes fotográficos posteriores (Guereña, 2005; Armada, 2018).

El intercambio entre coleccionistas generó una verdadera economía del cambio, articulada mediante anuncios en revistas y boletines donde se ofrecían duplicados y se solicitaban piezas concretas (Guereña, 2005). Comerciantes y viajeros funcionaban como intermediarios entre ciudades y países, y se establecieron criterios de tasación basados en la rareza del motivo o del lugar representado (Armada, 2018). La postal operó asimismo como tecnología de viaje, proporcionando una memoria visual prefabricada y asequible para quienes no disponían de cámara propia (Armada, 2018; McMullen, 2013).

Los mensajes manuscritos en el reverso, cargados de noticias íntimas, afectos y comentarios cotidianos, convierten hoy estas piezas en una fuente privilegiada para la historia de las emociones y de la vida privada (Guereña, 2005; Prochaska, 2009).

14.3 Apogeo productivo: Hauser y Menet y los grandes editores

En España, el liderazgo de Hauser y Menet durante la Edad de Oro fue indiscutible (Carrasco Marqués, 1992; BNE, 2019). Fundada en 1890 con un capital de 50.000 pesetas, la firma se instaló en la madrileña calle Ballesta y, desde 1892, convirtió las tarjetas postales en su producto emblemático (BNE, 2019). A partir de 1897, las vistas encargadas al fotógrafo Francisco Pérez Linares se publicaron como postales individuales, y hacia 1914 el catálogo general superaba las 2.300 vistas diferentes de todo el territorio español (Carrasco Marqués, 1992; España ilustrada, ca. 1900‑1914).

Entre sus clientes figuraban el Boletín de la Sociedad Española de Excursiones, la revista Blanco y Negro y empresas como la Compañía de Ferrocarriles de Madrid a Zaragoza y Alicante (MZA), que empleaban la postal con fines de promoción (BNE, 2019; Banco de España, 2023). La casa competía con otros editores relevantes —J. Laurent & Cía., Romo y Füssel, Sáez Calleja, A.T.V. o Librería Bastinos—, configurando un tejido editorial denso (Carrasco Marqués, 2009; Armada, 2018).

Tras la muerte de sus fundadores, la empresa se transformó en sociedad anónima en 1959 y se mantuvo activa hasta 1979, casi nueve décadas de existencia como una de las imprentas españolas más importantes (BNE, 2019; Museo del Prado, 2020). Su Serie General, organizada por provincias y ciudades, facilitaba pedidos por correo y convirtió la compra ocasional en coleccionismo sistemático, modelo adoptado luego por otros editores (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018).

14.4 Repertorios iconográficos y estereotipos nacionales

Entre 1900 y 1914 se fijaron los repertorios iconográficos que definirían durante décadas la imagen de España dentro y fuera del país (Guereña, 2005; Armada, 2018). El análisis de las series de Hauser y Menet y de sus competidores muestra un énfasis en monumentos medievales, religiosidad, exotismo andaluz, costumbrismo y paisajes rurales, que asocian España a una identidad tradicional y atemporal (Carrasco Marqués, 2009; Armada, 2018).

Esta selección reforzó una visión de España como país esencialmente agrario, devoto y “oriental”, en contraste con la Europa industrial (Guereña, 2005; Armada, 2018). La modernización, sin embargo, también dejó huellas: postales de estaciones ferroviarias, puentes metálicos, puertos, edificios modernistas y grandes avenidas muestran la presencia de la España moderna, aunque menos demandada por el público (Armada, 2018).

La reiteración masiva de estos motivos convirtió ciudades y regiones en símbolos visuales: Toledo como ciudad medieval, Andalucía como territorio flamenco y orientalizante, Castilla como paisaje imperial, Cataluña como espacio modernista y Galicia como enclave de religiosidad compostelana (Armada, 2018; Guereña, 2005). Estas asociaciones, sedimentadas por millones de postales, siguen alimentando la industria turística contemporánea (Armada, 2018).

14. LA EDAD DE ORO DE LA POSTAL ILUSTRADA (1900-1914)

Entre 1900 y 1914 la tarjeta postal ilustrada alcanza en Europa y en España un apogeo de producción, difusión y consumo que la historiografía ha caracterizado como su Edad de Oro (Guereña, 2005; Prochaska, 2009; McMullen, 2013). Este periodo se superpone con la Belle Époque, marcada por el crecimiento económico, la expansión de las redes de transporte y comunicaciones y una fuerte confianza en el progreso técnico, hasta quedar abruptamente interrumpida por el estallido de la Primera Guerra Mundial (Prochaska, 2009; McMullen, 2013). La postal ilustrada se inscribe de lleno en este contexto de intensificación de flujos —de personas, de mercancías, de imágenes— y se consolida como un medio híbrido, simultáneamente escrito y visual, capaz de vehicular tanto representaciones estandarizadas del mundo como mensajes manuscritos breves que registran experiencias individuales (Guereña, 2005; Armada, 2018).

Diversos estudios sitúan el inicio de esta Edad de Oro en torno a 1900, con un final que oscila entre 1914 y la década de 1920 según se privilegien criterios productivos, técnicos o culturales (Prochaska, 2009; Smithsonian Institution Archives, 2013; Chicago Postcard Museum, 2023). En la historiografía anglosajona se ha asociado estrechamente la denominada Divided Back Era (ca. 1907‑1915) con el momento de máxima popularidad y volumen de circulación de postales, hasta el punto de identificarla directamente con la “Golden Age of Postcards” (Smithsonian Institution Archives, 2013; Alexander Clark Printing, 2023). En el caso español, la producción masiva arranca ya a finales del siglo XIX pero alcanza su plenitud en el intervalo 1900‑1914, coincidiendo con la consolidación de grandes casas editoras como Hauser y Menet y con la plena integración de la postal en la vida cotidiana (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018).

Desde una perspectiva historiográfica, la postal ilustrada ha dejado de considerarse un mero objeto de curiosidad coleccionista para convertirse en un documento central de la cultura visual de la modernidad (Guereña, 2005; Prochaska, 2009). Su carácter masivo y estandarizado permite analizar procesos de construcción de imaginarios nacionales, estereotipos turísticos e iconografías urbanas, mientras que su dimensión manuscrita ofrece un acceso privilegiado a los lenguajes ordinarios, a la sociabilidad epistolar y a la historia de las emociones (Guereña, 2005; Armada, 2018). La articulación entre estos planos —técnico‑industrial, social y simbólico— es particularmente visible en el periodo 1900‑1914, donde convergen innovaciones en los procedimientos de impresión, expansión de las redes de distribución postal y cristalización de repertorios iconográficos nacionales de largo alcance (Hannavy, 2008; Twyman, 1998; Guereña, 2005).

14.1 Masificación del medio: innovaciones técnicas y estética editorial

La masificación de la tarjeta postal ilustrada descansa, en primer lugar, en una serie de innovaciones técnicas que afectan a los procedimientos de impresión y a la organización del trabajo en los talleres gráficos (Hannavy, 2008; Frizot, 2008). En el ámbito fotomecánico, el perfeccionamiento de la fototipia (collotype) desempeña un papel decisivo, al permitir la reproducción de fotografías en tinta con una gradación tonal casi continua, sin recurrir a la trama de semitonos propia de otros sistemas (Hannavy, 2008). El procedimiento se basa en una plancha recubierta de gelatina bicromatada que, tras la exposición a la luz ultravioleta a través del negativo, se endurece en las zonas iluminadas, volviéndose hidrofóbica y receptiva a la tinta grasa, mientras que las áreas no expuestas conservan mayor afinidad con el agua, lo que permite controlar con precisión la adhesión de la tinta y obtener una amplia gama de grises (Frizot, 2008; Hannavy, 2008).

En España, la casa madrileña Hauser y Menet, fundada en 1890 por los fotógrafos suizos Óscar Hauser y Adolfo Menet, se convirtió muy pronto en el principal agente de difusión de esta técnica aplicada a la edición de postales (BNE, 2019; Carrasco Marqués, 1992). Dotada de talleres de fototipia de gran capacidad, la empresa alcanzó hacia 1901 una producción estimada de hasta 500.000 postales mensuales, lo que supone unos seis millones de ejemplares anuales (Carrasco Marqués, 1992; Carrasco Marqués, 2009). Sobre la base de estas cifras, que supondrían en torno al 40% de la producción española, se ha calculado que el mercado nacional podía situarse hacia 1910 por encima de los quince millones de postales al año (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018). Estos volúmenes evidencian el grado de industrialización alcanzado por el sector y la plena inserción de la postal en la economía gráfica de la época.

Junto a la fototipia, la cromolitografía multicolor se consolida como técnica idónea para la producción de postales de carácter más artístico o decorativo (Twyman, 1998; Hannavy, 2008). El sistema se basa en la superposición sucesiva de varias piedras litográficas, cada una entintada con un color específico, lo que permite crear composiciones de gran riqueza cromática, con matices y degradados que responden a los gustos visuales de la clientela de la Belle Époque (Twyman, 1998). Las postales cromolitográficas francesas y alemanas de las primeras décadas del siglo XX muestran colores intensos, a menudo más saturados que la realidad, que contribuyen a una estética llamativa y fácilmente identificable (McMullen, 2013; Prochaska, 2009).

Más allá de las técnicas concretas, la maquinaria rotativa desempeña un papel esencial en la masificación del medio (Hannavy, 2008). La adaptación del collotype a prensas rotativas, capaces de imprimir grandes pliegos con múltiples postales destinadas luego al corte, multiplicó por varias veces la capacidad diaria de tirada, reduciendo los costes unitarios y haciendo posible que el precio de venta resultara accesible a amplios sectores de la población (Hannavy, 2008). A comienzos del siglo XX se contabilizaban numerosos talleres de collotype en Europa y Estados Unidos, señal inequívoca de la plena industrialización del procedimiento (Hannavy, 2008).

El marco normativo postal experimenta simultáneamente una transformación de gran impacto con la introducción del reverso dividido (divided back), que reorganiza la superficie disponible para escritura y dirección (Armada, 2018; Smithsonian Institution Archives, 2013). En el ámbito internacional, la Unión Postal Universal autorizó a partir de 1905‑1907 la división del reverso en dos secciones: la derecha reservada a la dirección y al franqueo, y la izquierda destinada al mensaje manuscrito del remitente (Armada, 2018). En países como Estados Unidos, la normativa de 1 de marzo de 1907 abre oficialmente la denominada Divided Back Era, identificada retrospectivamente como la fase de máxima popularidad y circulación de postales (Smithsonian Institution Archives, 2013; University of Maryland, 2024). Hasta entonces, el reverso estaba reservado exclusivamente a la dirección, lo que obligaba a escribir mensajes en la parte frontal, sobre la imagen o en sus márgenes, con efectos a menudo intrusivos sobre la composición visual (Armada, 2018).

En paralelo, la estética editorial de las postales se profesionaliza (Prochaska, 2009; Guereña, 2005). Las vistas urbanas y de monumentos dejan de ser simples reproducciones fotográficas para convertirse en imágenes cuidadosamente construidas: se eligen perspectivas que enfatizan la monumentalidad, la panorámica o el pintoresquismo; se explota la iluminación para reforzar volúmenes y contrastes; y se introducen figuras humanas o “tipos” que aportan escala y contexto social (Guereña, 2005). En las postales de cromolitografía, la intervención gráfica —coloración, marcos ornamentales, integración de cartelas— refuerza esta dimensión compositiva, produciendo imágenes que oscilan entre la ilustración artística y el reclamo comercial (Frizot, 2008; Twyman, 1998).

El diálogo entre arte gráfico y postal es especialmente visible en el marco del Art Nouveau (Prochaska, 2009). Ilustradores como Alphonse Mucha o Toulouse‑Lautrec utilizan el formato postal como soporte de difusión de sus diseños, mientras que en España artistas como Ramón Casas o Carlos Díaz Huertas colaboran con casas editoriales y revistas ilustradas —entre ellas Blanco y Negro— en la creación de series artísticas destinadas tanto al lector como al coleccionista (BNE, 2019; Museo del Prado, 2020). La postal se sitúa así en un espacio intermedio entre el arte reproducido y el objeto de consumo popular, contribuyendo a la democratización de la imagen artística (Prochaska, 2009).

14.2 Sociabilidad postal: usos cotidianos, álbumes y colecciones

La Edad de Oro de la postal ilustrada no puede entenderse sin atender a las formas de sociabilidad que se articulan en torno a ella (Guereña, 2005; Armada, 2018). Como ha señalado Jean‑Louis Guereña, la tarjeta postal ilustrada, en tanto que medio de comunicación simultáneamente escrito y visual, permite un acercamiento detallado a las realidades sociales de finales del siglo XIX y principios del XX, así como una comprensión generalizada de las representaciones estereotipadas de las mismas (Guereña, 2005). Se trata de un “objeto cultural” que, a su manera, simboliza su época, actuando como vector de mentalidades, rito de sociabilidad y documento para la historia de la vida cotidiana (Guereña, 2005).

En el plano comunicativo, la postal se impone como instrumento idóneo para intercambiar noticias breves, saludos y recuerdos de viaje a bajo coste, aprovechando la rapidez creciente de los servicios postales (Armada, 2018). Simultáneamente, sobre esta base funcional se desarrolla en pocos años un vasto movimiento de coleccionismo postal a escala internacional, que en España se articula mediante la creación de sociedades cartófilas en ciudades como Madrid y Barcelona (Guereña, 2005; Armada, 2018). Estas asociaciones organizan reuniones periódicas, editan boletines internos, establecen sistemas de clasificación temática —por países, regiones, motivos, autores— y publican catálogos de tarjetas disponibles, construyendo un campo específico de prácticas comparable al ya consolidado de la filatelia (Guereña, 2005).

En paralelo, proliferan revistas especializadas como El Boletín de la Tarjeta Postal Ilustrada o El Coleccionista de Tarjetas Postales, que publican anuncios de intercambio, reseñas de novedades editoriales y debates sobre criterios de conservación o clasificación (Armada, 2018). Este entramado editorial y asociativo acompaña la emergencia de un vocabulario técnico y de una identidad propia del aficionado a las postales, visible en la introducción de términos como “philocartist”, popularizado por Fred Melville, y más tarde “deltiologist”, consolidado en la literatura especializada de posguerra (Melville, 1903/2015; Ali & Wilson, 2021).

En el ámbito doméstico, los álbumes de postales desempeñan un papel central en la organización y exhibición de las colecciones (Guereña, 2005). Se trata de volúmenes adquiridos en librerías y papelerías, dotados de fundas o ranuras específicas, que permiten reunir entre 200 y 1.000 tarjetas, habitualmente ordenadas por países, ciudades, tipos de motivos o itinerarios de viaje (Guereña, 2005; Armada, 2018). Expuestos en las salas de visita, los álbumes se convierten en marcadores de estatus y de cosmopolitismo: su volumen, la variedad de destinos representados o la presencia de vistas “exóticas” revelan el capital cultural y la capacidad de movilidad —real o vicaria— de la familia propietaria (Guereña, 2005).

Más allá de esta dimensión exhibitoria, los álbumes funcionan como auténticas tecnologías de memoria familiar (Guereña, 2005; Prochaska, 2009). Las postales enviadas por parientes emigrados, amigos viajeros o familiares lejanos se integran en un archivo visual que documenta ausencias, retornos y relaciones mantenidas a distancia, anticipando el papel memorial que desempeñarán los álbumes fotográficos en el transcurso del siglo XX (Prochaska, 2009; Armada, 2018). La práctica de conservar y reorganizar estas tarjetas permite reconstruir biografías personales y familiares, itinerarios migratorios y redes de afecto (Armada, 2018).

El intercambio constituye otra dimensión fundamental de la sociabilidad postal (Guereña, 2005; Armada, 2018). Las revistas especializadas y los boletines de las sociedades cartófilas publican listas detalladas de “duplicados” ofrecidos y de tarjetas buscadas, generando un mercado paralelo basado en la reciprocidad entre coleccionistas (Guereña, 2005). Comerciantes itinerantes, libreros y viajeros actúan como intermediarios, transportando postales de localidades remotas hacia centros urbanos donde su rareza incrementa el valor de cambio (Armada, 2018). En este contexto se desarrolla una elaborada economía de la rareza, en la que las tarjetas de ciudades pequeñas o de tiradas reducidas se consideran más valiosas que las de grandes capitales abundantes, y en la que las vistas de acontecimientos singulares —inauguraciones, exposiciones, catástrofes— ocupan una posición destacada (Guereña, 2005; Armada, 2018).

La postal actúa también como dispositivo de reportaje de viaje (Armada, 2018; Berenguer & Marchiano, 2018). Frente a la fotografía personal, que exige disponer de cámara propia y asumir costes de revelado, las postales se presentan como memoria visual prefabricada y de alta calidad, fácilmente disponible en quioscos, librerías y establecimientos turísticos de las ciudades visitadas (Armada, 2018). El viajero adquiere y envía estas imágenes, que luego se integran en el álbum familiar como registro de itinerarios, paisajes y monumentos, articulando una narrativa visual del desplazamiento (Berenguer & Marchiano, 2018).

Los mensajes manuscritos al dorso añaden una capa de significado a estas imágenes (Guereña, 2005). Lejos de limitarse a fórmulas de cortesía, muchos textos expresan afectos, nostalgias, preocupaciones cotidianas o comentarios sobre la experiencia del viaje, convirtiendo la postal en un documento privilegiado para la historia de las emociones y de la vida privada (Guereña, 2005; Armada, 2018). La coexistencia de imagen estandarizada y escritura personal hace de la tarjeta postal ilustrada un soporte especialmente complejo y fértil para el análisis histórico (Prochaska, 2009).

14.3 Apogeo productivo: grandes editores, fotógrafos y series emblemáticas

En el contexto español, la casa Hauser y Menet ocupa un lugar central en la configuración de la Edad de Oro de la postal ilustrada (Carrasco Marqués, 1992; BNE, 2019). Fundada en Madrid en 1890 con un capital social de 50.000 pesetas, la empresa se instala inicialmente en la calle Desengaño y, a partir de 1891, en la calle Ballesta, donde desarrolla una intensa actividad en el campo de la fototipia (BNE, 2019). Desde 1892, las tarjetas postales ilustradas pasan a ser uno de sus productos distintivos, ligando de forma estrecha la identidad de la casa a este nuevo soporte (Carrasco Marqués, 1992).

En la década de 1890, Hauser y Menet encarga al fotógrafo Francisco Pérez Linares una amplia serie de vistas de España, inicialmente destinada a la publicación España ilustrada (España ilustrada, ca. 1900‑1914; Biblioteca Virtual de Madrid, 2025). Estas vistas, reproducidas en fototipia, comienzan a aparecer desde 1897 como postales vendidas individualmente, inaugurando una estrategia de explotación editorial sistemática del material fotográfico acumulado (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018). Hacia 1914, el catálogo general de la casa incluye más de 2.300 vistas diferentes, que cubren de manera exhaustiva provincias, ciudades, monumentos y paisajes del territorio español (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018).

En términos de clientela, Hauser y Menet trabaja para actores muy diversos (BNE, 2019). Entre sus principales clientes se encuentran el Boletín de la Sociedad Española de Excursiones, que utiliza las postales para difundir el patrimonio monumental; el semanario ilustrado Blanco y Negro, vinculado a la casa Luca de Tena; y grandes compañías como la Compañía de Ferrocarriles de Madrid a Zaragoza y Alicante (MZA), que encarga series de estaciones y obras ferroviarias con fines promocionales (Banco de España, 2023; Docutren, 2012). La empresa desarrolla también series de veinte postales basadas en ilustraciones de artistas ligados a Blanco y Negro, como Cecilio Pla, Juan Francés o José Jiménez Aranda, lo que evidencia el diálogo entre la ilustración artística y la producción postal (Museo del Prado, 2020; BNE, 2019).

La capacidad productiva de Hauser y Menet alcanza su punto álgido entre 1900 y 1914, coincidiendo con la fiebre coleccionista que recorre Europa al inicio del siglo XX (Carrasco Marqués, 2009; McMullen, 2013). Las tiradas de hasta medio millón de postales al mes alrededor de 1901, mencionadas por distintas fuentes, confirman la escala industrial de la empresa (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018). La casa compite con otros editores relevantes, como J. Laurent & Cía., depositaria del archivo fotográfico de Jean Laurent; Romo y Füssel; Sáez Calleja; la barcelonesa A.T.V. (Ángel Toldrà Viazo); o la Librería Bastinos, todos ellos partícipes de un ecosistema editorial gráfico denso y diversificado (Carrasco Marqués, 2009; Armada, 2018; Armada, 2018‑b).

Tras el regreso de Óscar Hauser a Suiza y su fallecimiento en 1919, Adolfo Menet mantiene la dirección hasta su muerte en 1927 (BNE, 2019). La empresa se transforma en sociedad anónima en 1959 y prolonga su actividad hasta 1979, alcanzando casi nueve décadas de existencia y consolidándose como una de las imprentas más importantes de la España contemporánea (BNE, 2019; Museo del Prado, 2020). Esta larga duración permite observar la transición desde la Edad de Oro de la postal hasta nuevas formas de producción gráfica y comunicación visual en el siglo XX (Banco de España, 2023).

Una de las contribuciones más significativas de Hauser y Menet es la elaboración de un catálogo sistemático, conocido como Serie General, que organiza las vistas por provincias y ciudades (Carrasco Marqués, 1992). Este sistema facilita la compra selectiva y fomenta el coleccionismo planificado: los aficionados pueden encargar por correo series completas de una determinada provincia o región, transformando la adquisición ocasional en un proyecto acumulativo de largo recorrido (Carrasco Marqués, 1992; Armada, 2018). La lógica de la “serie completa” se convierte así en motor de producción y consumo y será adoptada también por otros editores españoles, que organizan sus catálogos según criterios temáticos o geográficos análogos (Armada, 2018; Berenguer & Marchiano, 2018).

14.4 Expansión temática y consolidación de repertorios iconográficos

Entre 1900 y 1914 se cristalizan los repertorios iconográficos que, mediante su difusión masiva en forma de postales, contribuyen a definir de manera duradera las imágenes asociadas a determinadas naciones, regiones y ciudades (Guereña, 2005; Armada, 2018). La reiteración de ciertos motivos, encuadres y tipos sociales produce lo que Guereña ha descrito como “representaciones estereotipadas” de la realidad social, en las que la selección y la omisión resultan tan significativas como la aparente fidelidad documental (Guereña, 2005).

En el caso español, el análisis de las series de Hauser y Menet y de otros editores muestra una fuerte concentración en determinados temas (Carrasco Marqués, 2009; Armada, 2018). Los monumentos medievales —Alcázar de Segovia, Catedral de Burgos, Alhambra de Granada, Giralda de Sevilla, murallas de Ávila, acueductos y castillos— ocupan un lugar prominente, configurando una imagen de España asociada a la tradición histórica y a la herencia de la Edad Media (Carrasco Marqués, 2009). A ello se suman escenas de religiosidad —procesiones de Semana Santa, conventos, iglesias— que subrayan el peso del catolicismo en la vida pública y en las prácticas festivas (Guereña, 2005; Armada, 2018).

Otro conjunto importante de motivos remite al exotismo orientalista, especialmente visible en las vistas de patios andaluces, jardines como el Generalife, arquitectura mudéjar y escenas de interior decoradas con azulejos y yeserías (Armada, 2018; Berenguer & Marchiano, 2018). Estas imágenes alimentan la percepción de España, y en particular de Andalucía, como espacio fronterizo entre Europa y Oriente, marcado por la herencia islámica y por una supuesta sensualidad climática y cultural (Armada, 2018). El costumbrismo aporta, por su parte, representaciones de bailaoras y guitarristas de flamenco, corridas de toros, vendedores ambulantes, mujeres con mantilla y “tipos regionales” en traje folklórico, que refuerzan la idea de una sociedad fuertemente tradicional y festiva (Armada, 2018; Berenguer & Marchiano, 2018).

Los paisajes rurales —olivares, viñedos, pueblos blancos, campos de cereal— completan este repertorio, consolidando una imagen de España como país esencialmente agrario y poco industrializado (Carrasco Marqués, 2009; Armada, 2018). La insistencia en estos motivos implica, por contraste, la subrepresentación de otros aspectos de la realidad contemporánea: los barrios obreros, las fábricas, los puertos industriales o las nuevas infraestructuras de transporte aparecen con menor frecuencia en las series generales, salvo cuando poseen un valor monumental o turístico claro (Armada, 2018; Guereña, 2005).

Conviene subrayar, sin embargo, que la modernización española sí deja huellas significativas en la producción postal (Armada, 2018). Las series de Hauser y Menet y de otros editores incluyen vistas de estaciones ferroviarias —como la Estación del Norte en Madrid o la Estación de Francia en Barcelona—, puentes metálicos —como el Puente de Vizcaya—, instalaciones portuarias modernizadas, edificios modernistas (especialmente en Barcelona) y nuevas avenidas de ensanche como la Gran Vía madrileña o el Eixample barcelonés (Armada, 2018; Java Printing & AECID, 2010). Estas imágenes muestran que España participa, aunque con ritmos desiguales, en los procesos europeos de urbanización, electrificación y expansión del transporte (Armada, 2018).

La tensión entre la España “eterna” —medieval, religiosa, rural— y la España “moderna” —industrial, urbana, tecnológica— se refleja en la jerarquía de temas representados (Guereña, 2005; Armada, 2018). El mercado turístico internacional y el propio gusto de las élites españolas tienden a privilegiar la primera, más fácilmente comercializable como recurso identitario y atractivo turístico, mientras que la segunda aparece a menudo como telón de fondo o como curiosidad técnica (Armada, 2018). De este modo, la postal contribuye a naturalizar una determinada imagen del país, seleccionando y fijando ciertos rasgos como supuestamente esenciales (Guereña, 2005).

La repetición masiva de estos motivos a través de millones de tarjetas genera asociaciones duraderas entre lugares y significados (Guereña, 2005; Armada, 2018). Ciudades como Toledo se vinculan a una medievalidad literaria y artística (El Greco, Cervantes); Andalucía se identifica con el flamenco, el orientalismo y los patios; Castilla con la monumentalidad imperial; Cataluña con el modernismo burgués; y Galicia con la religiosidad compostelana (Armada, 2018). Estas asociaciones, sedimentadas en la cultura visual mediante la circulación de postales, sobreviven más allá de la Edad de Oro y siguen actuando como matriz de significación para la industria turística contemporánea (Armada, 2018; Berenguer & Marchiano, 2018).

En suma, la Edad de Oro de la postal ilustrada (1900‑1914) representa un momento clave en la historia de la cultura visual moderna, en el que convergen innovaciones técnicas, expansión de la sociabilidad postal, consolidación de grandes editores y cristalización de repertorios iconográficos nacionales (Guereña, 2005; Prochaska, 2009). La tarjeta postal se revela así como un observatorio privilegiado de las tensiones entre tradición y modernidad, entre documentación y estereotipo, entre experiencia individual y circulación masiva de imágenes en el marco de la primera globalización (McMullen, 2013; Armada, 2018).

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