19. CARTOGRAFÍA DE UN FENÓMENO QUE LO CAMBIÓ TODO

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La tarjeta postal: de moda visual a arma política

Entre 1869 y 1939, la tarjeta postal vivió un ciclo completo: nació como invento administrativo, se convirtió en fenómeno de masas y terminó replegada a souvenir turístico y herramienta de propaganda (Staff, 1979; Kyrou, 1966). Esta trayectoria permite verla como un verdadero barómetro visual de la modernidad, capaz de condensar cambios técnicos, sociales y políticos en un pequeño cartón ilustrado (Riego, 1997; Prochaska y Mendelson, 2010) ​

19.1 De la novedad al boom

El punto de partida se sitúa en 1869, cuando la administración austrohúngara ensaya una tarjeta barata, abierta y estandarizada para comunicaciones breves, siguiendo las propuestas de Emanuel Herrmann (Staff, 1979; Peel, 2025). En pocos años casi toda Europa adopta el formato, aunque España llega algo más tarde: la autorización de tarjetas postales y la legalización de las postales privadas en la década de 1880 abren el campo a impresores y fotógrafos, pero el volumen sigue siendo bajo y las temáticas, inestables (Riego, 1997; Carrasco Marqués, 2018). El público experimenta con el nuevo soporte, atraído sobre todo por la novedad técnica, más que por un repertorio visual definido (Staff, 1979) ​

Hacia 1890 el panorama cambia. En Madrid, la casa Hauser y Menet encarna la profesionalización del sector: fundada en 1890, domina la fotografía, controla la impresión por fototipia y organiza la distribución a gran escala (Riego, 1997; Hauser y Menet, s. f.). La postal deja de ser un experimento para convertirse en un producto industrial con tiradas importantes, clientes habituales y los primeros coleccionistas organizados, sobre todo en las clases medias urbanas (Kyrou, 1966; Carrasco Marqués, 2018) ​

El verdadero apogeo llega entre 1900 y 1914, en plena Belle Époque. En países como Estados Unidos se contabilizan cientos de millones de postales circulando cada año, con un máximo en torno a 1908 (History of postcards in the United States, 2023; Staff, 1979). España se suma al boom con series masivas de ciudades, monumentos y tipos populares editadas por Hauser y Menet y otros sellos, que abastecen tanto al turismo como a la sociabilidad epistolar cotidiana (Riego, 1997; Carrasco Marqués, 2018). La postal funciona a la vez como mensaje, souvenir, objeto de ocio y pieza de colección, y en estos años se fija la “España de postal”: Alhambra, catedrales, patios, procesiones, toros y trajes típicos (Riego, 2011; Vega, 2013).

La Primera Guerra Mundial rompe el hechizo. Las rutas postales se interrumpen, la censura militar se generaliza y los Estados descubren el valor de la tarjeta como soporte de propaganda (Staff, 1979; Shelley, 2000). El coleccionismo civil cae, pero proliferan las postales con mensajes patrióticos, escenas de frente y retratos de líderes, que convierten el cartón ilustrado en un pequeño altavoz ideológico de la guerra total (Shelley, 2000; Prochaska y Mendelson, 2010).​

Tras la guerra, la postal entra en una reconfiguración difícil. El cine, la radio y luego otros medios compiten por la atención del público, mientras las cifras de circulación se desploman respecto al máximo prebélico (Lundström, 2005; Staff, 1979). La postal sobrevive, pero ya no es el centro de la conversación: se especializa en el turismo, los saludos ocasionales y un coleccionismo cada vez más minoritario, mientras muchas sociedades cartófilas y revistas especializadas desaparecen (Kyrou, 1966; Carrasco Marqués, 2018) ​

La Segunda República intenta darle un nuevo sentido, transformándola en instrumento de modernización visual y pedagogía cívica, con imágenes de escuelas, carreteras, símbolos republicanos y grandes ceremonias públicas (Riego, 2011; Tiana, 2012). Pero la Guerra Civil vuelve a militarizarla: ambos bandos llenan el país de postales de frente, mártires y consignas, al servicio de un conflicto que también se libra en el terreno de las imágenes (Shelley, 2000; Basilio, 2013). Tras 1939, el franquismo reprime la memoria republicana, destruye o silencia muchas colecciones y reduce la postal a souvenir turístico y vehículo de propaganda oficial (Basilio, 2013; Riego, 2011) ​

19.2 Lo que no cambió: motivos, técnicas y miradas

En medio de este vaivén histórico, tres cosas sorprenden por su continuidad. La primera son los motivos: la Alhambra, las catedrales góticas, los tipos costumbristas y los paisajes “pintorescos” se repiten una y otra vez desde la década de 1890 hasta los años treinta (Riego, 2011; Carrasco Marqués, 2018). Cuando un tema funciona en ventas, los editores lo imitan sin descanso; el riesgo de innovar pesa más que el deseo de renovar el repertorio (Kyrou, 1966). Así se consolida un imaginario donde unos pocos lugares acaban representando al país entero, lo que Riego ha descrito como la “España de postal” (Riego, 2011; Vega, 2013).

La segunda permanencia es técnica. Mientras otros países adoptan pronto el fotograbado y el offset por su rapidez y bajo coste, la industria española –con Hauser y Menet a la cabeza– mantiene durante décadas la fototipia, que ofrece una calidad tonal excepcional (Hauser y Menet, s. f.; Filatelia Digital, 2014). La apuesta diferencia el producto, pero también refleja la inercia de inversiones ya realizadas en maquinaria y saberes, lo que retrasa el salto a las nuevas tecnologías hasta bien entrado el siglo XX (Staff, 1979; Riego, 2011).​

La tercera continuidad es discursiva. Desde las primeras vistas turísticas hasta los años treinta, la postal insiste en una España medievalizada, orientalizada y rural, acorde con la literatura viajera que la presentaba como “Oriente cercano” (Gautier, 1845; Riego, 2011). Viajeros, guías, fotógrafos y editores se alimentan mutuamente: la literatura pide exotismo, las postales lo suministran y los turistas llegan buscando exactamente esas escenas que ya han visto impresas (Prochaska y Mendelson, 2010; Vega, 2013).

19.3 Cómo se organizó el negocio

La historia de la postal es también la historia de un sector que oscila entre la integración vertical y la especialización. Empresas como Hauser y Menet concentran en una misma casa la fotografía, la impresión y la distribución, lo que exige capital, tecnología y organización avanzados (Riego, 1997; PARES, s. f.). En paralelo, proliferan fotógrafos, impresores y editores regionales que se reparten tareas y mercados, con menos control sobre el proceso, pero mayor flexibilidad (Carrasco Marqués, 2018; Staff, 1979) ​

La relación entre editor y fotógrafo pasa de la compra puntual de negativos a la contratación de fotógrafos asalariados, lo que permite a las grandes firmas planificar campañas de toma de vistas y construir un estilo reconocible (Riego, 1997; Sevilla en la España Ilustrada, 2024). Y, en el trasfondo, se libra una batalla tecnológica entre la calidad de la fototipia y la economía del offset, que terminará imponiéndose cuando la competencia internacional y la presión de costes hagan inevitable el cambio (Filatelia Digital, 2014; Staff, 1979) ​

En definitiva, la tarjeta postal no fue un simple recuerdo de viaje, sino un laboratorio visual donde se condensaron las tensiones entre tradición y modernidad, comercio y política, memoria íntima y propaganda (Riego, 2011; Prochaska y Mendelson, 2010).

19. CARTOGRAFÍA DE UN FENÓMENO QUE LO CAMBIÓ TODO

La tarjeta postal ilustrada constituye uno de los dispositivos centrales de la modernidad visual entre finales del siglo XIX y la década de 1930 (Riego, 1997; Prochaska y Mendelson, 2010). En el caso español, su evolución permite trazar un ciclo vital completo: desde la invención administrativa y la experimentación técnica hasta la masificación, la politización y el declive frente a otros medios (Staff, 1979; Kyrou, 1966). Este capítulo propone una cartografía analítica de ese ciclo articulada en tres bloques: una periodización de las fases históricas, la identificación de permanencias temáticas, técnicas y discursivas, y el análisis de las transformaciones en los modos de producción (Carrasco Marqués, 2018) ​

19.1 Patrones estructurales, continuidades y rupturas

La fase de génesis (1869‑1890) arranca con la adopción europea de la tarjeta postal como instrumento administrativo de comunicación breve y económico, siguiendo la propuesta de Emanuel Herrmann y la emisión de la Correspondenz‑Karte austríaca en 1869 (Staff, 1979; Peel, 2025). El modelo se difunde con rapidez, pero en España la implantación es más lenta: la autorización de tarjetas postales y la posterior legalización de las postales privadas en la década de 1880 permiten la entrada de impresores y fotógrafos, aunque el volumen sigue siendo reducido, la calidad técnica desigual y la iconografía poco sistemática (Riego, 1997; Carrasco Marqués, 2018). En este momento la postal es, sobre todo, una novedad tecnológica que despierta curiosidad entre usuarios y operadores postales, sin haber cristalizado aún como fenómeno cultural estable (Staff, 1979) ​

La etapa de consolidación (1890‑1900) viene marcada por la emergencia de editores especializados y por la estandarización de formatos, tarifas y canales de distribución (Kyrou, 1966). La fundación en Madrid de Hauser y Menet en 1890, con su apuesta por la fototipia y por la integración de fotografía, fotomecánica y red comercial, ejemplifica la transición desde iniciativas dispersas a una industria organizada (Riego, 1997; Hauser y Menet, s. f.). Las tiradas crecen, los catálogos se amplían y aparecen los primeros coleccionistas y sociedades cartófilas, lo que indica la consolidación de una audiencia específica interesada en la postal más allá de su valor funcional (Kyrou, 1966; Carrasco Marqués, 2018) ​

El apogeo (1900‑1914) se inscribe en la Belle Époque y en la expansión del turismo, del ferrocarril y de la alfabetización (Staff, 1979; Mandell, 1967). Las cifras de circulación en algunos países alcanzan varios cientos de millones de unidades anuales, mientras que en España casas como Hauser y Menet o otros editores urbanos producen series extensas de vistas, monumentos y tipos populares con tiradas muy elevadas (Riego, 1997; Carrasco Marqués, 2018). La postal adquiere un carácter de fenómeno de masas: su bajo coste, su fácil legibilidad y su valor de recuerdo la convierten en un soporte multifuncional, utilizado para la comunicación cotidiana, la representación del viaje, el ocio doméstico y el coleccionismo (Prochaska y Mendelson, 2010). La “España de postal” que se fija en estos años –centrada en la Alhambra, las catedrales, los patios, los trajes regionales y las escenas religiosas o taurinas– se convierte en una verdadera gramática visual del país (Riego, 2011; Vega, 2013).

La Primera Guerra Mundial (1914‑1918) introduce una ruptura profunda en el ecosistema postal (Staff, 1979; Shelley, 2000). La militarización de las sociedades, la desorganización de las redes de transporte y la instauración de una censura sistemática limitan la circulación internacional y reducen el uso civil de la tarjeta, mientras los Estados y los ejércitos comprenden su potencial propagandístico (Shelley, 2000). Proliferan entonces las postales de frente, los retratos de soldados, las alegorías patrióticas y las imágenes de destrucción y sacrificio, que convierten el soporte en vehículo de movilización ideológica (Prochaska y Mendelson, 2010). La postal se desplaza así desde la esfera de la sociabilidad privada a la del discurso político, reforzando su dimensión de medio de masas (Staff, 1979).

La fase de reconfiguración (1918‑1931) refleja el impacto combinado de la guerra y de la competencia de nuevos medios (Lundström, 2005; Kyrou, 1966). El cine y la radio atraen la atención de un público que dispone ahora de narrativas audiovisuales más complejas y de formas de ocio colectivas, mientras el mercado de la postal acusa signos claros de saturación (Prochaska y Mendelson, 2010). Estudios cuantitativos señalan descensos muy significativos en el volumen de postales circuladas respecto al máximo de 1908‑1910, lo que indica cambios estructurales en los hábitos de comunicación y consumo visual (History of postcards in the United States, 2023; Staff, 1979). En este contexto, la tarjeta pierde su centralidad y se especializa: se consolida como souvenir turístico, como soporte de felicitaciones, como pieza de coleccionismo minoritario y como canal ocasional de propaganda, pero ya no ocupa el lugar estratégico de la Belle Époque (Kyrou, 1966; Carrasco Marqués, 2018)

La etapa de politización (1931‑1939) enlaza con los procesos de reforma cultural de la Segunda República y con la radicalización de la vida política española (Riego, 2011; Núñez‑Herrador, 2019). Entre 1931 y 1936, las autoridades republicanas y diversos agentes culturales utilizan la postal para difundir símbolos republicanos, obras públicas, escuelas, infraestructuras y ceremonias que encarnan una idea de modernidad democrática (Tiana, 2012; Vega, 2013). La tarjeta se integra así en políticas de educación popular, junto a iniciativas como las Misiones Pedagógicas, contribuyendo a renovar el paisaje simbólico del país (Tiana, 2012; Viñao, 1990).

Con el estallido de la Guerra Civil, la postal se militariza de manera radical (Shelley, 2000; Basilio, 2013). Ambos bandos producen series extensas de postales de frente, líderes, mártires, escenas de combate y mensajes de combate que circulan tanto en el frente como en la retaguardia (Basilio, 2013). La tarjeta funciona entonces como microdispositivo de propaganda, capaz de transportar consignas, reforzar identidades de grupo y construir enemigos visuales en un formato barato y fácilmente reproducible (Shelley, 2000; Prochaska y Mendelson, 2010). Tras 1939, el régimen franquista reprime la memoria republicana, destruye o confisca colecciones y restringe la circulación de iconografías contrarias, a la vez que mantiene la postal como souvenir turístico y como soporte de propaganda oficial, sin recuperar nunca la densidad de sociabilidad previa (Basilio, 2013; Riego, 2011).

19.2 Permanencias temáticas, técnicas y discursivas

Más allá de las rupturas cronológicas, la historia de la postal española muestra permanencias de largo recorrido. En el plano temático, destaca la persistencia de un repertorio reducido de motivos: la Alhambra, las grandes catedrales, los paisajes “pintorescos” y los tipos costumbristas se reproducen de manera insistente desde los años 1890 hasta la década de 1930 (Riego, 2011; Carrasco Marqués, 2018). Esta continuidad responde a lógicas comerciales: una vez comprobado el éxito de ciertas imágenes, los editores tienden a reproducirlas y a imitarlas, reduciendo el riesgo de inversión que supondría apostar por iconografías nuevas (Kyrou, 1966). El resultado es la consolidación de un canon visual en el que unos pocos lugares y figuras se convierten en metáforas del país entero, reforzando una imagen simplificada de “España de postal” (Riego, 2011; Vega, 2013).

En el ámbito técnico, la permanencia de la fototipia entre 1890 y 1930 resulta igualmente significativa (Riego, 1997; Hauser y Menet, s. f.). Mientras en otros contextos se generalizan procedimientos como el fotograbado de semitono y el offset, la industria española –y, en particular, casas como Hauser y Menet– mantienen la fototipia por su capacidad de ofrecer una gama tonal rica y un acabado de alta calidad (Filatelia Digital, 2014; Toledo Olvidado, 2023). Esta elección responde a un doble razonamiento: por un lado, permite posicionar la postal como producto de gama alta, diferenciada de la producción más barata; por otro, refleja una fuerte inercia inversora: la maquinaria fototípica y los saberes asociados condicionan la adopción de nuevas técnicas, generando una dependencia del camino seguido que retrasa la innovación (Staff, 1979; Riego, 2011).​

En el plano discursivo, la postal española reproduce durante décadas una imagen de España marcada por la medievalización, el orientalismo y el primitivismo rural (Riego, 2011; Vega, 2013). Esta representación se inscribe en una tradición de literatura viajera que había definido el país como un espacio liminal entre Occidente y Oriente, donde pervivían costumbres arcaicas y paisajes exóticos (Gautier, 1845; Riego, 2011). Los fotógrafos y editores seleccionan motivos que se ajustan a esas expectativas –patios moriscos, procesiones, corridas, gitanos, campesinos–, mientras los turistas consumen estas imágenes como prueba visual de la autenticidad de la experiencia (Prochaska y Mendelson, 2010; Vega, 2013). Se genera así un circuito de refuerzo mutuo entre escritura, mirada turística y producción editorial, que consolida un imaginario resistente a la incorporación de iconografías de modernidad urbana, conflicto social o industrialización (Riego, 2011; Moreno Garrido, 2007) ​

19.3 Transformaciones en los modos de producción

El análisis de los modos de producción revela una tensión constante entre modelos de integración vertical y formas de especialización flexible (Carrasco Marqués, 2018). La empresa Hauser y Menet, con sede en Madrid, ilustra el primer modelo: concentra en el mismo taller la toma de vistas, el tratamiento fotomecánico y la impresión por fototipia, así como la organización de la distribución a escala nacional (Riego, 1997; PARES, s. f.). Este tipo de estructura permite controlar la calidad, homogenizar estilos, planificar campañas de toma de vistas y explotar economías de escala, pero exige un elevado capital inicial y conocimientos técnicos complejos (Staff, 1979; Riego, 2011) ​

En paralelo, proliferan formas de especialización parcial. Fotógrafos como J. Laurent trabajan como productores de negativos que venden a editores e impresores, sin integrar la fase de impresión ni la distribución (Riego, 1997; Carrasco Marqués, 2018). Litógrafos regionales imprimen postales a partir de materiales ajenos, y pequeños editores locales se concentran en ámbitos geográficos limitados, adaptando sus catálogos a la demanda turística o devocional de cada espacio (Carrasco Marqués, 2018; Staff, 1979). Estas estructuras ligeras facilitan la entrada de numerosos agentes en el mercado, contribuyendo a la fragmentación del sector, pero limitan la capacidad de planificar series de gran alcance o de imponer una estética unificada (Kyrou, 1966; Riego, 2011) ​

La relación entre editor y fotógrafo evoluciona también a lo largo del periodo. En las primeras décadas, predomina un modelo de relación mercantil, en el que el fotógrafo vende negativos y derechos de reproducción a diferentes casas sin vínculo laboral estable, conservando cierta autonomía en la elección de motivos y en la organización de su trabajo (Riego, 1997; Staff, 1979). A medida que el sector se industrializa, algunos editores optan por incorporar fotógrafos en plantilla, con contratos que implican la cesión sistemática de derechos y la subordinación a programas de toma de vistas diseñados desde la dirección (Riego, 2011; Sevilla en la España Ilustrada, 2024). Este cambio refuerza la capacidad de las grandes casas para diseñar proyectos de cobertura nacional –como las colecciones de “España ilustrada”– y para imponer un estilo corporativo reconocible, incrementando su ventaja competitiva frente a los editores que dependen de suministros freelance más dispersos (Riego, 1997; Carrasco Marqués, 2018) ​

En el trasfondo de estas transformaciones se sitúa el cambio tecnológico, que enfrenta la resistencia a abandonar procedimientos consolidados con la necesidad de adaptarse a un entorno competitivo cada vez más exigente (Staff, 1979; Riego, 2011). La fototipia, técnica dominante en la postal española, ofrece una calidad tonal difícil de igualar y forma parte de la identidad visual de casas como Hauser y Menet, pero resulta más lenta y costosa que los procedimientos basados en semitono y offset (Filatelia Digital, 2014; Toledo Olvidado, 2023). Durante las décadas de 1910 y 1920, la presión de la competencia internacional –especialmente de imprentas alemanas e italianas– y la necesidad de abaratar costes fuerzan una transición gradual hacia técnicas más rápidas y económicas, que reducen el tiempo de preparación de planchas y permiten tiradas más largas (Kyrou, 1966; Staff, 1979). Esta transición marca el cierre del ciclo de la postal fototípica clásica y la entrada en una etapa caracterizada por la estandarización técnica y por una menor singularidad material del objeto postal (Riego, 2011; Prochaska y Mendelson, 2010) ​

En conjunto, la cartografía analítica de la postal entre 1869 y 1939 muestra un medio que no solo refleja, sino que configura la modernidad española: organiza repertorios visuales, articula prácticas de consumo, vehicula proyectos políticos y se inscribe en dinámicas industriales y tecnológicas complejas (Riego, 2011; Carrasco Marqués, 2018). Su estudio permite comprender cómo un soporte aparentemente modesto participa en la construcción de identidades, imaginarios y memorias colectivas en la era de la primera globalización visual (Prochaska y Mendelson, 2010; Vega, 2013).

BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA

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• Moreno Garrido, A. (2007). Turismo y propaganda: España en las rutas de los viajeros (1900‑1936). Madrid: Sílex.
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• Vega, E. (2013). La imagen de España en la fotografía turística. Madrid: Cátedra.
• Viñao Frago, A. (1990). Alfabetización y modernización en la España contemporánea. Madrid: Siglo XXI.